Å forstå bias

Jeg skriver ofte om viktigheten av målsamsvar mellom IT og leverandører, og hvor kritisk det er å unngå å få råd fra de man ikke betaler for det rådet – fordi det gjør dem til selgere. Kort sagt handler det om viktigheten av å få råd og veiledning fra en kjøpers agent fremfor direkte fra selgerens agent. Dette fører til spørsmål om bias; ideen er tydeligvis at en selger er partisk på en måte som sannsynligvis er ugunstig for deg. Men det bør være åpenbart at alle mennesker er partiske.

Dette er sant – alle mennesker har bias. Vi kan ikke søke å unnslippe eller fjerne all bias; det er rett og slett umulig. Faktisk, på mange måter, når vi mottar råd – enten det er fra en betalt konsulent hvis jobb det er å presentere oss med et godt alternativ, fra IT selv som gjør det samme, eller ved å få tilbakemelding fra en venn om produkter de har testet – er det faktisk deres bias vi søker!

Det vi må gjøre er å strebe etter å forstå bias og motivasjonene til de menneskene vi snakker med og mottar råd fra, reflektere over vår egen bias, ha god kunnskap om hvilken bias som er god for oss, og forsøke å få råd fra mennesker som har en generell bias-tilpasning med oss.

Bias kommer i mange former. Vi kan ha god og dårlig bias, sterk og svak.

Den største biasen kommer typisk utenfra i form av monetær eller nær-monetær kompensasjon for bias. Dette kan være noen som blir betalt som selger for å promotere produktene de har tilgjengelig for salg; provisjonsstrukturer ville ta dette til et enda mer akutt nivå. Noen som er betalt for å drive salg kan stå overfor to av de sterkeste biasene: monetær (de får penger hvis de gjennomfører salget) og etisk (de har inngått en avtale om å selge dette produktet om mulig, og er etisk forpliktet til å forsøke å gjøre det). Dette er standardbiasene til “selgerens agent” eller selgeren.

På den annen side betales en konsulent av kjøperen eller kunden og er en kjøpers agent med de samme monetære og etiske biasene, men til fordel for kjøperen fremfor mot dem. (Jeg bruker begrepene kjøper og kunde her stort sett om hverandre for å representere virksomheten eller IT-avdelingen – de som mottar råd eller veiledning om hva de skal gjøre eller kjøpe.) Disse biasene er ganske tydelige og enkle å kontrollere, og jeg har dekket dem tidligere – aldri få råd fra selgerens agent, alltid få råd fra kjøperens agent.

Hvis vi antar at disse store biasene – de som gjelder tilpasning – er dekket, har vi fortsatt stor grad av bias fra kjøperens agent som vi må avdekke og forstå.

En av de vanligste biasene er en mot kjennskap. Dette er ikke en dårlig bias, men vi må være klar over den og hvordan den farger anbefalinger. Denne biasen kan gå svært dypt og påvirke beslutningstaking på måter vi kanskje ikke forstår uten undersøkelse. På høyeste nivå er ideen rett og slett at de fleste vil favorisere – muligens utilsiktet – løsninger og produkter de kjenner til, og jo sterkere den kjennskapen er, desto sterkere vil biasen mot disse produktene typisk være.

Dette kan virke åpenbart, men det er en bias som ofte overses. Folk som henvender seg til konsulenter vil ofte søke råd fra noen med et svært begrenset sett av erfaringer, som fungerer som grunnlag for de resulterende anbefalingene. På en måte er dette i realiteten at kjøperen forhåndsvelger det ønskede utfallet og velger en konsulent som vil levere det ønskede utfallet. Et eksempel på dette ville være å velge en nettverksingeniør til å designe en løsning når den ingeniøren bare kjenner én produktlinje; naturlig nok vil ingeniøren nesten alltid designe en løsning fra den produktlinjen. Når vi velger noen med begrenset erfaring på det området, styrer vi i realiteten resultatene ved å velge basert på sterk bias. Dette skjer svært ofte innen IT, antagelig fordi de som ansetter konsulenter baserer denne beslutningen på hva de tror er forutbestemte konklusjoner om hva det resulterende rådet vil bli, og glemmer å ta et steg tilbake og få råd på et høyere nivå.

Selvfølgelig, som med mange ting, finnes det også en motveiende bias til kjennsk biasem: utforskningsbiasen. Mens vi tenderer til å være sterkt partiske mot ting vi kjenner, finnes det også en bias mot det ukjente og muligheten til å utforske og lære. Denne biasen er typisk ekstremt svak sammenlignet med kjennskapsbiasen, men langt fra ubetydelig hos mange IT-utøvere. Det er en bias som ikke bør ignoreres og er viktig for å bidra til å utvide det potensielle omfanget av råd fra en enkelt konsulent.

Selvfølgelig finnes det flere biaser som stammer fra kjennskap. Det er en naturlig, sterk bias mot selskaper vi har funnet har gode produkter, god støtte eller god interaksjon. Selskaper vi har opplevd produkt-, støtte- eller interaksjonsproblemer med, er vi typisk sterkt partiske mot. Disse er selvfølgelig svært verdifulle biaser vi spesifikt ønsker at konsulenter tar med seg.

En av de verste biasene, imidlertid, og en som påvirker alle, er markedsføringsbias. Selskaper med store eller godt utformede markedsføringskampanjer, eller som samsvarer med bransjemarkedsføringskampanjer, kan fremkalle stor bias som ikke er basert på noe verdifullt for sluttbrukeren. På samme måte er markedsandel en nesten verdiløs og ofte negativ faktor (store selskaper tar ofte mer betalt for likeverdige produkter – man “betaler for navnet”), men kan være en sterk bias som ofte bringes til bordet av kunden. Kunder kontrollerer ofte enten direkte denne biasen ved å kreve at bare godt markedsførte, tilsynelatende populære eller store leverandørpromoverte anbefalinger skal gjøres, eller reagerer ikke riktig på tilsynelatende alternative løsninger – begge reaksjoner påvirker sterkt hva en konsulent er villig til å anbefale. Dette er kjent som “ingen ble noen gang sparket for å kjøpe IBM” fra 1980-tallet, og er ofte en forbausende kostbar bias og vanskelig å overvinne. Selvfølgelig gjelder det mye bredere enn bare IBM og er ikke primært relatert til dem i dag, men begrepet ble berømt i IBMs glansperiode innen IT.

Selvfølgelig er den viktigste biasen vi søker biasen om “hva er det beste alternativet for kunden.” Dette er i seg selv en bias – en vi håper, kombinert med andre positive biaser, overvinner innflytelsen av negative biaser. Og på samme måte finnes det en prestisje-bias, et ønske om å produsere råd som er så gode at de øker respekten for konsulenten.

Biaser kommer i mange forskjellige typer og er både verdien i råd og farene i det. Å utnytte bias krever forståelse av de viktigste biasene som er eller sannsynligvis er i spill i ethvert spesifikt tilfelle, samt å ha empati for menneskene som gir råd. Hvis du tar deg tid til å lære om deres økonomiske, etiske, erfaringsmessige og objektive biaser, kan du forstå deres rolle mye bedre og bedre filtrere rådene deres basert på den kunnskapen.

Ta deg tid til å vurdere biasene til de menneskene du får råd fra. Du vet sannsynligvis allerede mye om hvilke biaser som påvirker dem betydelig, og kan muligens gjette hva flere av dem er. Alle har forskjellige biaser og alle reagerer på dem på forskjellige måter. Det som er en sterk bias for én person er en svak bias for en annen. Vurder å snakke med konsulentene dine om deres biaser – de bør være åpne for denne samtalen (og hvis ikke, vær ekstra forsiktig), og har forhåpentligvis tenkt på det selv, selv om det ikke er i dybden eller i de samme termene.

Menneskene du får råd fra bør ha biaser som sterkt tilpasser seg gunstig mot deg og dine mål.