درک تعصب

من اغلب درباره اهمیت هم‌راستایی اهداف میان IT و فروشندگان می‌نویسم و اینکه چقدر حیاتی است که از دریافت مشاوره از کسانی که برای آن مشاوره پول نمی‌پردازید اجتناب کنید، چرا که این آن‌ها را عملاً به فروشنده تبدیل می‌کند - اساساً اهمیت دریافت مشاوره و راهنمایی از یک نماینده خریدار به جای مستقیماً از نماینده فروشنده. این به سوالاتی درباره تعصب منجر می‌شود؛ واضح است که ایده این است که یک فروشنده به شیوه‌ای که احتمالاً به نفع شما نیست تعصب دارد. اما باید روشن باشد که همه افراد تعصب دارند.

این درست است؛ همه افراد تعصب دارند. ما نمی‌توانیم در جستجوی گریز یا حذف تمام تعصبات باشیم، این به سادگی غیرممکن است. در واقع، از نظرهای بسیاری، وقتی مشاوره‌ای دریافت می‌کنیم - چه از یک مشاور پولی که کارش ارائه یک گزینه خوب به ماست، چه از خود IT که همین کار را انجام می‌دهد، چه از یک دوست که بازخوردی درباره محصولاتی که آزموده‌اند می‌دهد - در واقع تعصبات آن‌هاست که دنبالش هستیم!

آنچه باید انجام دهیم این است که تلاش کنیم تعصبات و انگیزه‌های افرادی را که با آن‌ها صحبت می‌کنیم و مشاوره دریافت می‌کنیم بفهمیم، درباره تعصبات خودمان تأمل کنیم، دانش خوبی از اینکه کدام تعصبات برای ما مفید هستند داشته باشیم و سعی کنیم از افرادی که هم‌راستایی تعصب کلی با ما دارند مشاوره بگیریم.

تعصبات اشکال مختلفی دارند. می‌توانیم تعصبات خوب و بد، قوی و ضعیف داشته باشیم.

بزرگترین تعصبات معمولاً از بیرون در قالب جبران مالی یا شبه‌مالی برای تعصب می‌آیند. این ممکن است کسی باشد که به عنوان فروشنده برای تبلیغ محصولاتی که می‌تواند بفروشد پول دریافت می‌کند؛ ساختارهای پورسانت این را به سطح حادتری می‌برند. کسی که برای فروش پول می‌گیرد ممکن است با دو تعصب قوی‌ترین روبرو شود: مالی (اگر فروش را انجام دهد پول می‌گیرد) و اخلاقی (توافق کرده که این محصول را در صورت امکان بفروشد و از نظر اخلاقی ملزم به تلاش برای این کار است.) اینها تعصبات استاندارد “نماینده فروشنده” یا فروشنده هستند.

از طرف دیگر، یک مشاور توسط خریدار یا مشتری پرداخت می‌شود و یک نماینده خریدار است و همان تعصبات مالی و اخلاقی را دارد، اما به نفع خریدار نه علیه آن‌ها. (من از اصطلاح خریدار و مشتری اینجا عمدتاً به جای یکدیگر استفاده می‌کنم تا نشان‌دهنده کسب‌وکار یا بخش IT باشد، کسانی که مشاوره یا راهنمایی درباره آنچه باید انجام دهند یا بخرند دریافت می‌کنند.) این تعصبات کاملاً مشهود و به راحتی قابل کنترل هستند و من قبلاً آن‌ها را پوشش داده‌ام - هرگز از نماینده فروشنده مشاوره نگیرید، همیشه مشاوره خود را از نماینده خریدار بگیرید.

اگر فرض کنیم که این تعصبات بزرگ، تعصبات هم‌راستایی، پوشش داده شده‌اند، هنوز درجه بزرگی از تعصب از نماینده خریدار ما داریم که باید آشکار کنیم و بفهمیم.

یکی از رایج‌ترین تعصبات، تعصب نسبت به آشنایی است. این تعصب بدی نیست، اما باید از آن آگاه باشیم و اینکه چگونه توصیه‌ها را رنگ می‌زند. این تعصب می‌تواند بسیار عمیق باشد و تصمیم‌گیری را به روش‌هایی تحت تأثیر قرار دهد که ممکن است بدون بررسی نفهمیم. در بالاترین سطح، ایده این است که اکثر افراد احتمالاً، شاید ناخواسته، راه‌حل‌ها و محصولاتی را که با آن‌ها آشنایی دارند ترجیح می‌دهند و هر چه آشنایی قوی‌تر باشد، اغلب تعصب به سمت آن محصولات قوی‌تر خواهد بود.

این ممکن است واضح به نظر برسد اما تعصبی است که معمولاً نادیده گرفته می‌شود. افرادی که به مشاوران روی می‌آورند اغلب مشاوره خود را از کسی با مجموعه بسیار کوچکی از تجربیات می‌خواهند که به عنوان وسیله‌ای عمل می‌کند که از آن توصیه‌های حاصل احتمالاً استخراج می‌شوند. به نوعی، این در واقع خریدار است که نتیجه مطلوب را از پیش انتخاب می‌کند و مشاوری را انتخاب می‌کند که نتیجه مطلوب را ارائه خواهد داد. مثالی از این، انتخاب یک مهندس شبکه برای طراحی یک راه‌حل است وقتی که آن مهندس تنها یک خط محصول می‌داند؛ به طور طبیعی، مهندس تقریباً مطمئناً یک راه‌حل از آن خط محصول طراحی خواهد کرد. در انتخاب کسی با تجربه محدود در آن حوزه، برای تمام مقاصد عملی، نتایج را با انتخاب بر اساس تعصب قوی هدایت می‌کنیم. این بسیار اغلب در IT اتفاق می‌افتد، احتمالاً به این دلیل که کسانی که مشاوران را استخدام می‌کنند این تصمیم را بر اساس آنچه فکر می‌کنند نتیجه‌گیری از پیش تعیین شده درباره مشاوره حاصل خواهد بود پایه می‌گذارند و فراموش می‌کنند که عقب بروند و در سطح بالاتری مشاوره بگیرند.

البته، مانند بسیاری از چیزها، یک تعصب جبرانی نسبت به تعصب آشنایی نیز وجود دارد: تعصب اکتشاف. در حالی که ما تمایل داریم به شدت نسبت به چیزهایی که می‌دانیم تعصب داشته باشیم، یک تعصب به سمت ناشناخته و فرصت کاوش و یادگیری نیز وجود دارد. این تعصب در مقایسه با تعصب آشنایی بسیار ضعیف است، اما در بسیاری از متخصصان IT کاملاً بی‌اهمیت نیست. این تعصبی است که نباید نادیده گرفته شود و برای کمک به گسترش دامنه احتمالی مشاوره از یک مشاور مجرد مهم است.

البته تعصبات بیشتری از آشنایی ناشی می‌شوند. یک تعصب طبیعی و قوی نسبت به شرکت‌هایی وجود دارد که محصولات خوب، پشتیبانی خوب یا تعامل خوبی داشته‌اند. شرکت‌هایی که با آن‌ها مشکل محصول، پشتیبانی یا تعامل داشته‌ایم تمایل داریم به شدت نسبت به آن‌ها تعصب منفی داشته باشیم. البته اینها تعصبات بسیار ارزشمندی هستند که به خصوص می‌خواهیم مشاوران آن‌ها را با خود بیاورند.

یکی از بدترین تعصبات، اما، که همه را تحت تأثیر قرار می‌دهد، تعصب بازاریابی است. شرکت‌هایی با کمپین‌های بازاریابی بزرگ یا خوب ساخته شده یا کمپین‌های بازاریابی صنعتی می‌توانند تعصب زیادی ایجاد کنند که بر اساس چیزی ارزشمند برای کاربر نهایی نیست. به طور مشابه، سهم بازار عامل تقریباً بی‌ارزش و اغلب منفی است (شرکت‌های بزرگ اغلب برای محصولات مشابه بیشتر می‌گیرند - مثلاً “برای نام پرداخت می‌کنید”) اما می‌تواند تعصب قوی باشد، که اغلب توسط مشتری به میز می‌آید. مشتریان اغلب یا مستقیماً این تعصب را با درخواست اینکه تنها توصیه‌های بازاریابی خوب، به ظاهر محبوب یا بزرگ ترویج‌یافته توسط فروشنده ارائه شود کنترل می‌کنند، یا به درستی به راه‌حل‌های ظاهراً جایگزین واکنش نشان نمی‌دهند: هر دو واکنش به شدت بر آنچه یک مشاور مایل به توصیه است تأثیر می‌گذارند. این به عنوان “هیچ‌کس برای خرید IBM اخراج نشد” از دهه ۱۹۸۰ شناخته می‌شود و اغلب یک تعصب شگفت‌انگیز پرهزینه و دشوار برای غلبه است. البته این امر بسیار گسترده‌تر از IBM اعمال می‌شود و اولاً امروز به آن‌ها مربوط نمی‌شود، اما این اصطلاح در دوران اوج IBM در IT مشهور شد.

البته تعصب اصلی که دنبالش هستیم، تعصب “بهترین گزینه برای مشتری چیست” است. این خود یک تعصب است. تعصبی که امیدواریم، وقتی با سایر تعصبات مثبت ترکیب شود، بر تأثیر تعصبات منفی غلبه کند. و به همین ترتیب تعصب اعتبار وجود دارد، میلی به تولید مشاوره‌ای که آنقدر خوب است که احترام نسبت به مشاور را افزایش می‌دهد.

تعصبات در انواع مختلفی هستند و هم ارزش در مشاوره و هم خطرات در آن هستند. استفاده از تعصب مستلزم درک تعصبات اصلی است که در هر نمونه خاص در حال بازی هستند یا احتمالاً هستند و همچنین همدلی برای افرادی که مشاوره می‌دهند. اگر وقت بگذارید تا درباره تعصبات مالی، اخلاقی، تجربی و هدف‌محور آن‌ها بیاموزید، می‌توانید نقش آن‌ها را بسیار بهتر بفهمید و می‌توانید مشاوره آن‌ها را بر اساس آن دانش بهتر فیلتر کنید.

وقت بگذارید تا تعصبات افرادی را که از آن‌ها مشاوره دریافت می‌کنید در نظر بگیرید. احتمالاً از قبل می‌دانید که کدام تعصبات به طور قابل توجهی بر آن‌ها تأثیر می‌گذارند و ممکن است بتوانید حدس بزنید که چه تعصبات بیشتری وجود دارد. هرکسی تعصبات متفاوتی دارد و همه افراد به آن‌ها به روش‌های مختلف واکنش نشان می‌دهند. آنچه تعصب قوی برای یک نفر است برای دیگری ضعیف است. به مشاوران خود درباره تعصباتشان صحبت کنید؛ آن‌ها باید برای این مکالمه باز باشند (و اگر نیستند، اضافی احتیاط کنید) و امیدواریم خودشان هم درباره‌اش فکر کرده باشند، حتی اگر به عمق یا با همان اصطلاحات نباشد.

افرادی که از آن‌ها مشاوره دریافت می‌کنید باید تعصباتی داشته باشند که به شدت و مطلوب به سمت شما و اهداف شما هم‌راستا باشند.