At forstå bias

Jeg skriver ofte om vigtigheden af måloverenstemmelse mellem IT og leverandører, og hvor kritisk det er at undgå at modtage rådgivning fra dem, man ikke betaler for den rådgivning – fordi det i princippet gør dem til sælgere. Grundlæggende handler det om vigtigheden af at modtage råd og vejledning fra en købers agent frem for direkte fra sælgerens agent. Dette leder til spørgsmål om bias; ideen er naturligvis, at en sælger er biased på en måde, der sandsynligvis er ugunstig for dig. Men det burde være åbenlyst, at alle mennesker er biased.

Dette er sandt – alle mennesker har bias. Vi kan ikke søge at undslippe eller fjerne al bias; det er simpelthen umuligt. Faktisk er det på mange måder selve deres bias, vi søger, når vi modtager rådgivning – hvad enten det er fra en betalt konsulent, hvis job det er at præsentere os for en god løsning, fra IT selv, der gør det samme, eller fra en ven der giver feedback om produkter, de har testet.

Det vi skal gøre, er at stræbe efter at forstå de biases og motivationer, som de mennesker vi taler med og modtager rådgivning fra, har – at reflektere over vores egne biases, have god viden om hvilke biases der er gode for os, og forsøge at modtage rådgivning fra mennesker med en generel bias-overenstemmelse med os.

Bias findes i mange former. Vi kan have gode og dårlige biases, stærke og svage.

De største biases kommer typisk udefra i form af monetær eller næsten-monetær kompensation for bias. Det kan være, at nogen betales som sælger til at fremme de produkter, de kan sælge – provisionsstrukturer ville tage dette til et endnu mere akut niveau. En person, der er betalt til at sælge, kan stå over for to af de stærkeste biases: monetær (de tjener penge, hvis de laver salget) og etisk (de har indgået en aftale om at sælge dette produkt hvis muligt, og de er etisk forpligtet til at forsøge det). Dette er standardbiasene for “sælgerens agent” eller sælgeren.

På den anden side betales en konsulent af køber eller kunden og er en købers agent med de samme monetære og etiske biases, men til fordel for køber frem for imod dem. (Jeg bruger her begreberne køber og kunde stort set synonymt til at repræsentere virksomheden eller IT-afdelingen – dem, der modtager råd eller vejledning om, hvad de skal gøre eller købe.) Disse biases er ret tydelige og lette at styre, og jeg har dækket dem tidligere – modtag aldrig rådgivning fra sælgerens agent, modtag altid din rådgivning fra købers agent.

Selv hvis vi antager, at disse store biases – dem der handler om overenstemmelse – er dækket, har vi stadig en betydelig grad af bias fra vores købers agent, som vi er nødt til at afdække og forstå.

En af de mest almindelige biases er en bias mod det velkendte. Dette er ikke en dårlig bias, men vi skal være bevidste om den og om, hvordan den farver anbefalinger. Denne bias kan løbe meget dybt og påvirke beslutningstagning på måder, som vi måske ikke forstår uden undersøgelse. På det overordnede niveau er ideen simpelthen, at de fleste mennesker vil favorisere – muligvis utilsigtet – løsninger og produkter, som de kender, og jo stærkere det kendskab er, desto stærkere vil biassen mod disse produkter typisk være.

Dette virker måske oplagt, men det er en bias, der ofte overses. Folk, der søger konsulenthjælp, opsøger ofte rådgivning fra nogen med et meget begrænset erfaringssæt, der fungerer som grundlag for de resulterende anbefalinger. På en måde er dette effektivt en forhåndsudvælgelse fra købers side af det ønskede resultat, idet man vælger en konsulent, der vil levere det ønskede resultat. Et eksempel herpå ville være at vælge en netværksingeniør til at designe en løsning, når denne ingeniør kun kender ét produktsortiment – naturligvis vil ingeniøren næsten med sikkerhed designe en løsning fra det produktsortiment. Ved at vælge nogen med begrænset erfaring på det pågældende område styrer vi i praksis resultaterne ved at vælge baseret på en stærk bias. Dette sker ekstremt ofte i IT, formentlig fordi dem, der hyrer konsulenter, baserer denne beslutning på, hvad de tror er forudbestemte konklusioner om, hvad den resulterende rådgivning vil blive, og glemmer at træde et skridt tilbage og modtage rådgivning på et højere niveau.

Selvfølgelig er der, som med mange ting, også en modgående bias til den kendskabrelaterede bias, nemlig udforskningsbiassen. Mens vi har en stærk tendens til at foretrække det, vi kender, er der også en bias mod det ukendte og muligheden for at udforske og lære. Denne bias har en tendens til at være ekstremt svag sammenlignet med kendskabrelateret bias, men langt fra triviel hos mange IT-praktikere. Det er en bias, der ikke bør ignoreres, og som er vigtig for at bidrage til at udvide det potentielle rådgivningsomfang fra en enkelt konsulent.

Der er selvfølgelig flere biases, der stammer fra kendskab. Der er en naturlig, stærk bias mod virksomheder, som vi har oplevet har gode produkter, god support eller god interaktion. Virksomheder, som vi har haft produkt-, support- eller interaktionsproblemer med, har vi en tendens til at have en stærk bias imod. Disse er selvfølgelig yderst værdifulde biases, som vi specifikt ønsker, at konsulenter medbringer.

En af de værste biases – og en der påvirker alle – er dog markedsføringsbiassen. Virksomheder med store eller vellavede markedsføringskampagner, eller der er i overenstemmelse med branchemarkedsføringskampagner, kan fremkalde en stor mængde bias, der ikke er baseret på noget, der er værdifuldt for slutbrugeren. Ligeledes er markedsandel en næsten værdiløs og ofte negativ faktor (store virksomheder tager ofte mere for tilsvarende produkter – man “betaler for navnet”), men kan være en stærk bias, som kunden ofte selv medbringer til bordet. Kunder kontrollerer ofte direkte denne bias ved enten at kræve, at kun godt markedsførte, tilsyneladende populære eller store leverandørers anbefalinger fremføres, eller ved at reagere forkert på tilsyneladende alternative løsninger – begge reaktioner påvirker kraftigt, hvad en konsulent er villig til at anbefale. Dette er kendt som “nobody ever got fired for buying IBM” fra 1980'erne, og er ofte en overraskende kostbar bias, der er vanskelig at overvinde. Selvfølgelig gælder det meget bredere end kun IBM og vedrører primært ikke dem i dag, men udtrykket blev berømt under IBM's storhedstid inden for IT.

Selvfølgelig er den primære bias, vi søger, biassen af “hvad er den bedste løsning for kunden.” Dette er i sig selv en bias – en som vi håber, kombineret med andre positive biases, overvinder indflydelsen fra negative biases. Og ligeledes er der en prestigebias, et ønske om at producere rådgivning, der er så god, at den øger respekten for konsulenten.

Biases findes i mange forskellige typer og er både værdien i rådgivning og farerne ved den. At udnytte bias kræver en forståelse af de vigtigste biases, der er eller sandsynligvis er på spil i et bestemt tilfælde, samt empati for de mennesker, der giver råd. Hvis du tager dig tid til at lære om deres finansielle, etiske, erfaringsmæssige og objektive biases, kan du forstå deres rolle langt bedre og filtrere deres rådgivning bedre baseret på denne viden.

Tag dig tid til at overveje biasene hos de mennesker, du modtager rådgivning fra. Sandsynligvis ved du allerede en del om hvilke biases der påvirker dem betydeligt, og kan måske gætte, hvad yderligere biases er. Alle har forskellige biases, og alle mennesker reagerer på dem forskelligt. Det, der er en stærk bias for én person, er en svag bias for en anden. Overvej at tale med dine konsulenter om deres biases – de bør være åbne for denne samtale (og hvis ikke, så vær ekstra forsigtig) og forhåbentlig har de selv tænkt over det, selv om det ikke er i dybden eller med de samme begreber.

De mennesker, du modtager rådgivning fra, bør have biases, der stærkt og positivt er i overenstemmelse med dig og dine mål.