SMB ITとベンダーとの関係におけるジレンマ

エンタープライズITと中小企業ITの市場を比較する際、多くの人はまず規模とスケールについて考えます。エンタープライズ環境は大規模であり、中小企業のITは多くの場合、1人または数人のIT専門家が会社を支えているにすぎません。この2種類の環境の違いは、規模だけにとどまりません。中小企業市場を「小規模なエンタープライズ」と捉えることは、この市場の本質を誤解する最善の方法です。これらの組織形態の間には根本的な行動上の違いがあり、IT観点から見て、何が中小企業を構成し、何がエンタープライズ企業を構成するかをより良く判断できるのは、実はこの行動特性であると私は考えます。

この行動の違いが最も顕著に現れる場面の1つが、ベンダーとの関係です。エンタープライズ空間や大企業では、ベンダーは企業のIT部門とほぼパートナーとして機能します。多くの場合、ベンダーは専任の担当者を置き、その担当者が顧客先で時間の一部あるいはすべてを費やし、質問に答え、サポートへの連絡を取り、意見や指針を提供します—ベンダーの製品に関してIT部門が必要とするあらゆることに応じ、まれには自社製品の範囲を超えることもあります。その代わり、ベンダーはIT部門や経営陣の「耳」にほぼ常時アクセスし、情報提供やそのベンダーの製品を支持するよう意識を向けさせることができます。また、多くの場合、製品を実際に使用している現場のITスタッフに直接アクセスでき、経営陣を介さない重要なフィードバックを受け取ることができます。

ある意味で、この関係は、Levine、Locke、Searls、Weinbergerが1999年の画期的な著書『The Cluetrain Manifesto』で提唱したベンダーと「市場」の間の「会話」を、非常に伝統的かつ効果的な方法でリアルタイムに対面で実現させています。企業が製品情報を求める場合、担当のベンダー代表に連絡するだけで、そのベンダーはサンプルの提供、ドキュメントの入手、プレゼンテーション、トレーニングセッションの手配、ロードマップの取得などを行います。製品が企業のニーズを満たさない場合、フィードバックは即座かつ意味のあるものとなります。この関係は共生的であり、エンタープライズIT部門とそのベンダーの間に形成された緊密なコミュニケーションチャネルから全員が利益を得ています。

中小企業市場にはこうしたものが一切ありません。その理由は多くあります。中小企業のIT部門が運営するスケールでは、ベンダーが1つのクライアントに販売リソース、ましてや技術リソースを専任で割り当てることはできません。このたった1つのシンプルな違いがコミュニケーションチャネルを断ち切り、中小企業のIT部門をエンタープライズの対応部門とはまったく異なる立場に置きます。中小企業のITマネージャーとベンダーの間で行われる会話は、アドホックで一時的なものです。ベンダーはクライアントのことを深く知りません。クライアントのビジネスを深く理解しておらず、クライアントを個人として見るのではなく、各顧客が個別に知られ大切にされるエンタープライズとは異なり、一般的な個人消費者市場により近い消費者の集まりとして見ています。

インタラクションの違いはベンダー側だけにあるのではありません。エンタープライズでは、IT部門にはベンダー担当者とのやり取りに専念できるリソースが通常存在します。サーバー管理者などの技術サポートの役割は、サポート問題や購入推奨のために営業・エンジニアリングリソースと直接連携することがあり、アーキテクチャの専門家はベンダー代表者を活用して、キャパシティプランニング、システム設計、パフォーマンス指標の設定を行うこともあります。中小企業にはこうした専任の内部役割は存在せず、利用可能なITリソースは多くの場合、多数の異なるタスクの間で酷使・分散されており、ベンダーがそのようなリソースを提供したとしても、これらの問題に集中する時間がほとんどないか、まったくありません。エンタープライズ部門では、「現場」の技術スタッフが自分の職務と緩やかにしか結びついていない販売ランチや他のベンダー主催イベントに定期的に参加できることもよくあります。中小企業の世界では、これはほとんど聞いたことがありません。

中小企業とエンタープライズのIT部門のもう1つの重要な違いは、IT購買の方法にあります。エンタープライズは一般にサービスという観点から購買プロセスを考えます。これには保証サービス、データセンター管理、ソフトウェアカスタマイズ、ハードウェアリース、ソフトウェアカスタマイズなどが含まれます。中小企業市場は一般に製品（ハードウェアまたはソフトウェア）という観点から購買を捉えます。中小企業はデスクトップ、モニター、サーバー、ソフトウェアライセンスなどを購入するという観点で考えます。中小企業は、直接ベンダーから購入するか、チャネルから購入するか、地元の店舗から購入するかにかかわらず、同じように購入します。トランザクションは非常にシンプルです。エンタープライズはサーバーを月額サポートコストと総寿命という観点で考えるのに対し、中小企業は単に価格タグとして見ます。これは中小企業がサービスを購入しないということではなく、通常は非常に明確な価格で事前に購入するというだけのことです。ただし通常、エンタープライズのIT部門よりもはるかに少ないサービスしか購入しません。

エンタープライズITの環境は、社内外にわたる大規模なピアインタラクションという明確な利点を持っています。大規模な環境で働くIT専門家は、自組織内の同僚から、また市場の競合組織のピアからも絶えず新製品、技術、手法について学んでいます。これにより、エンタープライズのスタッフはベンダーとの関係においても優位に立てます。ベンダーが他のピアとローカルおよび他の場所でどのようにやり取りしているかを見ることができ、競合分野の他のベンダーがクライアントとどのように関わっているかについてフィードバックを得ることができるからです。これにより、ベンダーがクライアントへのサービスレベルに基づいた競争市場が形成されます。中小企業では、類似する他社のこうした関係についての洞察はほとんどありません。中小企業は当然ながら直接的なピアグループとの交流を得ることができません。せいぜい同規模の組織向けのピアサポートグループを利用できる可能性がありますが、それでも非常にまれです。中小企業市場でのベンダー関係は、ピアレビューや市場圧力から非常に孤立しています。

SMBのIT専門家は、エンタープライズの同僚と同様に業界イベントに参加する機会もほとんどありません。参加することもありますが、比較すると非常に少ないです。これにより、中小企業はまだ関係を持っていないベンダーについて学ぶ機会が減ります。これはHP、Dell、IBM、Microsoftのような、どのIT専門家にも紹介不要な大手ベンダーにとっては非常に有利ですが、中小ベンダー、新興ベンダー、ニッチベンダーは中小企業に自社の存在を知らせることすら難しく、製品やサービスについて直接議論する機会を見つけることはさらに困難です。中小企業とそのニーズを満たすことができるベンダーを結びつけることは、多くの場合において重大な課題です。

中小企業はまた、多くの場合、業界誌や他の垂直リソースが利用できないという不利な立場に置かれています。中小企業のITマネージャーはITの一般的なリソース、例えばテクノロジー出版物やオンライン雑誌などを使用して、ピアグループの他の人が何をしているかを調べることがありますが、彼らの技術ニーズに特化して設計された資料は、存在しないとは言えないまでも希少です。

中小企業とエンタープライズのIT部門の行動のもう1つの違いは、購買の原動力にあります。エンタープライズの顧客は通常、戦略的に製品を購入します。この購買は、データセンターの統合、電力削減、機能の向上、管理負担の軽減、市場での価格優位性の追求などによって推進されます。慎重なコスト分析が好機を捉えた購入につながることも多く、緊密なベンダー関係がそれを促進します。一方、中小企業は一般的に戦術的（需要主導型）です。古いものがもはや使用不可能になったとき、需要を満たせなくなったとき、サポートが終了したとき、または追加容量が必要なときに新製品を購入します。市場の圧力によって購入が最も有利なタイミングで購入することはほとんどなく、支出に至るまでの調査が比較的少ないまま、かなり突然に購入することがあります。

中小企業市場は、購入のコストに対して非常に敏感です。これは当然のように思えますが、エンタープライズ空間では、技術専門家が単純に有益だと確信して追加コストを伴う機能を要求する余地が通常はるかに多くあります。エンタープライズは、技術スタッフの直感を信頼し、容易に定量化できない「ソフトな利点」に対してお金を払うことが多いです。中小企業はほぼ常にコストを重視し、ある機能が明確な要件を満たさなかったり、確実な投資収益率を提供しなかったりする場合、通常は低価格のオプションを選択します。

最後に取り上げたい違いは、価格の決定方法です。エンタープライズの顧客は通常、ベンダーから購入するすべてのものに適用される一括割引率を交渉します。新製品の価格を取得したり、多くの製品の価格を比較したりすることは簡単です。非常に簡単です。エンタープライズ向けの価格は非常に透明性が高く、あるソリューションと別のソリューションのコスト分析を行うことが非常に容易です。

中小企業市場では、価格は一般的に購入ごとに交渉されます。そのため、中小企業のIT部門は2つの異なるソリューション間の価格差についてごく一般的な概念しか持っていないことが多く、特にそれらの製品が2つの異なるベンダーから提供されている場合はなおさらです。大規模なコスト分析研究を行うのに十分なデータを集めることは、時間的に禁じられており、価格が継続的に変化し、ベンダーが他の要因や行動に基づいて定期的に割引を変更するため、実効性もありません。中小企業のITマネージャーは単一のウェブサイトに行って多くの異なる割引価格を調べ、多くの異なる製品を素早く比較することができないため、エンタープライズの対応部門に対して戦略的な不利な立場に置かれます。

これにより、私たちは重大な課題を抱えています。中小企業が大企業のエンタープライズ企業とどれほど根本的かつ行動的に異なるかを理解した今、「ベンダーと中小企業の顧客はどのようにして自然な障壁を克服するのか」という明白な問いが生まれます。

ある程度、簡単な答えはありません。ベンダーと中小企業のITマネージャーの双方が、ベンダーと顧客がどのように行動し考えるかを認識し、意味のある形で互いに歩み寄り始める必要がありますが、これはあくまでも最初のステップに過ぎません。

ベンダーはこの市場のニーズを専門とする、中小企業専任の担当者を置く必要があります。これらは市場を真剣に研究し、非常に小規模な企業から中規模企業がどのように行動するか、どのような製品が一般的に使用されているか、アーキテクチャが通常どのように見えるかなどを理解している専門家でなければなりません。ベンダーはしばしば、中小企業のITマネージャーがエンタープライズのCIOと同様に、ERP、CRM、迅速な災害復旧計画、データセンター統合の問題について日々考えていると思い込んでいますが、実際には多くの場合、デスクトップ管理、仮想化、基本的なセキュリティ、そして場合によっては初めてのサーバー購入に関心を持っています！ベンダーは中小企業市場をうまくサービスするために、この市場への共感を持つ必要があります。この市場にとって完璧な製品を持つ優れたベンダーでさえ、これらの製品がどのような場合に理にかなっているかを潜在顧客に伝えることができなかったり、最も意味のある構成でのサポート能力が不足していたりすることがよくあります。

最も重要なのは、ベンダーが（『The Cluetrain Manifesto』で提唱された）会話に参加する方法を見つけることです。エンタープライズ空間では、会話は組織内部だけでなく、ピアグループや会議でも行われています。会話はどこにでもあり、見つけることは簡単です。中小企業はそれ自体が会話に参加することに苦労しています—主にそれを見つけられないためですが、確かに存在しています。

この会話が生まれ始めている完璧な例が、SpiceWorks Communityのようなオンラインテクノロジーソーシャルメディアプラットフォームです。このオンラインコミュニティには何十万人もの中小企業のIT専門家やマネージャーがオンラインで集まり、低レベルの技術的問題やアーキテクチャの懸念から製品選定やベンダー関係管理まで、あらゆることについて継続的な議論に参加しています。一部の先進的なベンダーはコミュニティに参加し、多くの点でエンタープライズで見られる行動を模倣した形で顧客や潜在顧客とやり取りしています。突然、ベンダーと顧客には個人的なインタラクションとオープンな対話の機会が生まれました。

ベンダーと顧客の間のこの会話を通じて、ベンダーが顧客のニーズと望みを学び、顧客のピアとやり取りし、リソースを共有し、最も重要なことに、懸念とニーズを露わにして対処できるオープンな議論を行う本当の機会があります。顧客には質問があり、多くの場合、たくさんあります。価格を要求する営業電話中に顧客とベンダーがお互いをよく知り、それぞれのニーズと提供内容に精通する時間はありません。顧客が即時の購入を検討しているときだけでなく、定期的な継続的な会話を通じて、ベンダーと顧客の関係を形成し、お互いを理解し、質問や提案を気軽に行えるようになることができます。

ベンダーは、より大きな会話の一部である場合、製品についての質問に答えるだけでなく、もっと多くのことができます。自社製品と必ずしも直接関係しない会話にも意見を提供することができます。より大きなアーキテクチャや設計の決定に対して洞察を与えることができます。多くの場合、製品の仕組みや顧客にとっての価値を説明する時間を取ることができます。特に中小企業の空間では、潜在顧客が利用可能な製品について以前から知識がない、または製品が自分たちに当てはまるか、環境で機能するか、アーキテクチャと統合できるかを知らないことは珍しくありません。

会話はオプトイン体験であるため、ベンダーは営業やマーケティングのインターフェースなしに顧客や潜在顧客と話すことができます。顧客は製品について聞く準備ができています。彼らは知りたいと思い、学びたいと思っています。ここは、顧客が存在するという事実だけで営業リードの発掘がすでに完了しているマーケットプレイスです。彼らはすでにベンダーの話を聞く準備ができています。

このオープンな会話マーケットプレイスでうまく行動することを学ぶのは、多くのベンダー—特に非常に確立された大企業にとって困難です。適応することが重要です。顧客を大切にしていると認識される企業は、小さなクライアントと交流することを負担だと思っているように見える企業に対して大きな優位性を持つでしょう。

大企業は「チャネル」—再販業者およびシステムインテグレーション市場—が中小企業へのインターフェースであったと主張することが多く、中小企業市場を距離を置いて扱うことに慣れています。しかし、チャネルは中小企業がベンダーと直接話す機会を奪う深淵として機能し、双方が、どちらとも共通の利益を持たない可能性のある第三者に依存して、どんな形の会話でも仲介させることになります。チャネルはどちらの当事者の利益のために行動するよう動機付けられておらず、最大の利益率を持つ製品やサービスのみを提示し、より適切な可能性があるニッチな製品オプションや独自のソリューションを探ることはないでしょう。顧客の利益はベンダーに伝えられず、ベンダーは中小企業市場にとって有用な製品やサービスを盲目的に推測しなければなりません。中小企業との経験の欠如は、しばしばベンダーが顧客について完全に無知であるか、多くの場合単にそれらの顧客を持っていないことを意味します。

このコミュニケーションの断絶の完璧な例がIBMです。私はIBMを巻き込んだアクティブなオンライン会話を目にしました。そこでは経験豊富な中小企業のIT専門家の大グループが、IBMと中小企業スペースにおけるその立場について議論していました—IBMが提供する製品、他のベンダーとの競争の仕方、IBMの中小企業との特定の関係について。この会話の中で、IBMの唯一の中小企業向けサービスはデスクトップとラップトップだという意見が繰り返し出てくるのを耳にしました。これは驚くべきことでした。私も、おそらくIBM自身も同様に驚いたことでしょう。なぜなら、IBMはそのデスクトップとラップトップ部門をLenovoに売却し、それらの製品の製造を何年も前に止めていたからです。IBMに興味を持ち、市場におけるIBMの役割について事実上のパネルディスカッションに発展した会話に参加するほどのIT専門家でさえ、IBMが市場で誰であり何を提供しているかさえ知らないほど、IBMから遠ざけられていました。これは全員にとって大きな目を開かせる出来事でした。おそらくこの市場コミュニケーションの断絶は、IBMが顧客へのインターフェースをチャネルに依存していることによって引き起こされており、そのチャネルは、IBM製品として顧客にLenovo製品を販売する方が、顧客を教育する時間をかけるよりも好都合だと判断しているためです。

IBMが唯一ではないことは確かですが、比較的最近のデスクトップおよびラップトップ事業のLenovoへの売却が、中小企業市場へのインターフェースにおいて独特で劇的な課題を生み出しています。IBMの主要な競合他社、Hewlett-PackardとDellは、デスクトップ、ラップトップ、ディスプレイ、ネットワーキング、プリンター製品を中小企業顧客への主要な「入り口」として使用し、一度ベンダーとして選ばれると、この市場への比較的まれなサーバー販売も行うことができます。IBMには、デスクトップや他の製品を競合ベンダーから購入することが保証されている市場にサーバーやサービスを販売するという課題があります。

Sun（現在はOracleの一部）は長い間、この市場で同じ課題に直面してきました。中小企業のITマネージャーはデスクトップとラップトップをよく理解しています—これが彼らの主要業務であり、毎日主に対処していることです。中小企業のほとんどの懸念はデスクトップ関連であり、購買の大部分はそこで行われます。中小企業はまれな例外を除いてサーバーを大量に購入せず、別のベンダーとの関係管理や異なるサポート契約の管理が必要になる別のベンダーからの頻度の低いサーバー購入を求めることは、中小企業のITマネージャーが積極的に求めることではありません。IBMやSunのような企業は、これらの顧客と直接関わり、Power、Sparc プラットフォームのような独自の製品を顧客に知らせる必要があります。そうしなければ、顧客は自社が誰で何を提供しているかすら理解できません。

IBMとSunに限らないこの問題は、チャネルの使用によってさらに悪化します。中小企業のITショップは一般に、ハードウェアを供給する1つのシステムインテグレーター、マネージドサービスプロバイダー、またはベンダーにのみ頼ります。PCが中小企業のITを動かしているため、中小企業ショップは必然的にデスクトップを供給する誰かとパートナーになっているマネージドサービスプロバイダーに頼ることになります。それにより、それらのサービスプロバイダーがIBMやSunのような誰かと追加でパートナーになる可能性は低くなります。そして今度は、そのサービスプロバイダーがパートナーになっているベンダーの製品のみを自動的に推薦し、代替ベンダーからの潜在的なソリューションから顧客をさらに隔離します。この隔離は、購入自体が依然としてチャネルプロバイダーを通じて処理されていても、ベンダーと顧客の直接的な関係によって軽減できます。ベンダーと顧客の双方にとって、直接インターフェースして会話に参加することが利益になります。

ITマネージャーが主にそのベンダーのオープンな会話への積極的な参加意欲に基づいてベンダーを選択することは珍しくありません。顧客は関係を持っているベンダーが好きです。特にSpiceWorksのようなオープンなコミュニティで、何か問題が生じたときや、完全には理解されていない素晴らしい新しい機会が生まれたときに、ベンダーの担当者に支援や指導を求めることができると知っていることが、顧客は本当に好きなのです。その担当者自身がすべての答えを持っていることを期待している人は誰もいません。彼らはその人がベンダー内部に手を伸ばして適切な人々を引き込むためのリソースを持っていることを期待しています。この方法は親切でコスト効果が高いだけでなく、ストレスも非常に少ないです。顧客はしばしば問題がどこにあるかわからず、特定の問題をしばしば扱うためにベンダー内の必要なリソースを知っているエンタープライズの顧客とは異なり、ベンダー内部の連絡先を持っておらず、頼ることができる担当者がいなければ、必要な支援を受けるための必要な連絡先情報やチャネルがないかもしれません。これにより一部の顧客は製品のサポートが不十分か機能しないと感じ、他のケースでは新しい機会が失われたり、実行可能なソリューションを提供していることを知っている別のベンダーに顧客が移ってしまう可能性があります。

SpiceWorksのオンラインコミュニティはベンダーと顧客のインタラクションの唯一の場ではありませんが、そのスケール、リーチ、独自の中小企業フォーカスにより、ベンダーと顧客がつながり、オープンなディスカッションに参加し、関係を築き、サポートを受けることができる独自の場所として急速に成長しています。このコミュニティは非常に大きく、70万人を超えるIT専門家が中小企業から参加しており、オンラインプレゼンスとともに地元ユーザーグループや地域の中小企業ITカンファレンスも急速に拡大しています—これらすべてが、ベンダーが新しくエキサイティングな方法で中小企業市場とやり取りする機会を提供しています。SpiceWorksは、中小企業ITマーケットにおけるベンダー関係の将来の重要な要素であると私は考えます。SpiceWorksは会話のブローカーとして機能し、顧客とベンダーのインタラクションをできる限りシンプルで価値あるものにするために必要な場とフレームワークを提供しています。コミュニティが成長を続け、より多くのベンダーが会話の一部になることを決意するにつれ、このフォーラムの価値が指数関数的に拡大することが予想されます。こうしたコミュニティの中で、中小企業ITマーケットを真剣に考えているベンダーが、自分自身を差別化し、既存および潜在的な顧客と関わることに成功するでしょう。