SMB IT og Leverandørforholdet – Et Dilemma

Når de fleste sammenligner enterprise IT og det lille virksomheds IT-marked, tænker de generelt på størrelse og skala. Enterprise-miljøer er enorme, og SMB IT består ofte af kun én eller få IT-professionelle, der holder en virksomhed sammen. Forskellene mellem disse to typer miljøer er langt dybere end blot størrelse. At betragte small and medium business-markedet som en lille udgave af enterprise er en glimrende måde at misforstå, hvad dette marked handler om. Der er grundlæggende adfærdsmæssige forskelle mellem disse organisationstyper, og jeg vil hævde, at denne adfærd sandsynligvis er en langt bedre indikator for, hvad der udgør en lille eller mellemstor virksomhed, og hvad der udgør en enterprise-virksomhed set fra et IT-perspektiv.

Et af de steder, hvor denne forskel i adfærd er tydeligst, er i leverandørrelationer. I enterprise-segmentet, og ligeledes i store virksomheder, fungerer leverandørerne i høj grad som en partner med virksomhedens IT-afdeling. Leverandørerne har ofte dedikerede repræsentanter, der tilbringer noget eller muligvis al deres tid på kundestedet og er tilgængelige til at besvare spørgsmål, tage kontakt til support, give input og vejledning – hvad der end er nødvendigt for IT-afdelingen i relation til den pågældende leverandørs produkter, og i sjældne tilfælde endda ud over leverandørens egne produkter. Til gengæld har leverandøren næsten konstant adgang til IT og ledelsens “ører” for at informere dem og påvirke deres holdning til fordel for nævnte leverandørs produkter. Dette giver også leverandøren direkte adgang, i mange tilfælde, til de “frontlinje”-IT-folk, der bruger deres produkter og giver dem kritisk, ikke-ledelsesmæssig feedback.

På mange måder medfører dette forhold, at “samtalen” mellem leverandøren og “markedet”, som foreslået af Levine, Locke, Searls og Weinberger i deres banebrydende 1999-bog “The Cluetrain Manifesto”, finder sted personligt og i realtid på en måde, der er meget traditionel og effektiv. Når virksomheden ønsker produktinformation, kontakter den blot sin leverandørrepræsentant, og repræsentanten vil skaffe prøver, indhente dokumentation, give en præsentation, arrangere træningssessioner, skaffe teknologivejkort og meget mere. Hvis produkterne ikke opfylder virksomhedens behov, er feedbacken øjeblikkelig og meningsfuld. Forholdet er symbiotisk, og alle drager fordel af den tætte kommunikationskanal, der skabes mellem enterprise IT-afdelingen og deres leverandører.

SMB-markedet oplever intet af dette. Der er mange årsager hertil. Den skala, som SMB IT-afdelingen opererer på, giver ikke en leverandør mulighed for at dedikere en salgsressource, endsige en teknisk ressource, til en enkelt kunde. Denne ene, enkle forskel bryder kommunikationskanalen og efterlader SMB IT-afdelinger i en meget anderledes position end deres enterprise-modparter. Enhver samtale mellem en SMB IT-leder og en leverandør er en ad-hoc, midlertidig samtale. Leverandørerne lærer ikke deres kunder at kende. De har ikke en dyb forståelse af deres forretning. De ser ikke deres kunder som individer, men som en pulje af forbrugere, der minder mere om det almindelige, personlige forbrugermarked end om enterprise, hvor hver kunde er velkendt og værdsat individuelt.

Forskellene i interaktion stammer ikke udelukkende fra leverandørens perspektiv. I enterprise-segmentet har IT-afdelingen typisk ressourcer med tid til at dedikere til interaktion med leverandørrepræsentanter. Tekniske supportroller som serveradministratorer kan arbejde direkte med salgs- og ingeniørressourcer vedrørende supportproblemer og indkøbsanbefalinger, mens arkitekturprofessionelle kan bruge leverandørrepræsentanter til at assistere med kapacitetsplanlægning, systemdesign eller til at fastlægge præstationsmålinger. I SMB eksisterer disse dedikerede interne roller ikke, og de tilgængelige IT-ressourcer er ofte overarbejdede og spredt for tyndt ud over mange forskellige opgaver, hvilket efterlader lidt eller ingen tilgængelig tid til at fokusere på enkeltproblemer som disse, selv hvis leverandørerne var i stand til at levere sådanne ressourcer. Enterprise-afdelinger formår ofte endda at tillade almindeligt, “frontlinje”-teknisk personale at deltage i salgsfrokoster og andre leverandørsponsorerede begivenheder, der kun løst er knyttet til deres jobfunktioner. I SMB-segmentet er dette næsten uhørt.

En anden nøgleforskel mellem SMB og enterprise-markederne er den måde, de indkøber til IT. Enterprise-virksomheder betragter generelt deres indkøbsproces i form af tjenester. Disse kan omfatte garantitjenester, datacenterdrift, softwaretilpasning, hardwareleasing, softwaretilpasning mv. SMB-markedet betragter generelt indkøb i form af produkter – enten hardware eller software. Små virksomheder tænker i form af at købe desktops, skærme, servere, softwarelicenser osv. Små virksomheder indkøber det samme, uanset om de køber direkte fra leverandøren, fra kanalen eller fra den lokale butik. Transaktionerne er meget enkle. Enterprise-virksomheder tænker på en server i form af dens månedlige supportomkostning og totale levetid, mens SMB'er blot ser en pris. Dette betyder ikke, at SMB'er aldrig køber tjenester – blot at de typisk gør det på en meget direkte, fastpris måde, selvom de typisk køber langt færre tjenester end enterprise IT-afdelinger.

Enterprise IT-miljøer har den klare fordel af stor skala peer-interaktion, både internt og eksternt. IT-professionelle, der arbejder i store miljøer, lærer konstant om nye produkter, teknologier og teknikker fra deres modparter inden for deres egen organisation såvel som fra kolleger i konkurrerende organisationer inden for deres markedsvertikaler. Dette giver enterprise-medarbejdere en fordel i samarbejdet med deres leverandører, fordi de ser, hvordan disse leverandører interagerer med deres kolleger lokalt og andre steder, og får feedback på, hvordan andre leverandører inden for konkurrerende områder arbejder med deres kunder. Dette skaber et konkurrencepræget marked for leverandører baseret på deres serviceniveau over for deres kunder. I small and medium business er der meget lidt indsigt i disse relationer hos andre, lignende virksomheder. SMB'er får naturligvis ikke interaktion med en direkte peer-gruppe. I bedste fald kan de håbe på peer-supportgrupper for organisationer af lignende størrelse, men selv det er ekstremt sjældent. Leverandørrelationer med SMB-markedet er i høj grad isoleret fra peer-gennemgang og markedspres.

SMB IT-professionelle får sjældent chancen for at deltage i branchebegivenheder som deres enterprise-modparter. De deltager ofte i nogle, men få til sammenligning. Dette giver færre muligheder for SMB'er til at lære om leverandører, som de ikke allerede har en relation til. Dette er meget gavnligt for store leverandører som HP, Dell, IBM og Microsoft, der ikke har brug for en introduktion til nogen IT-professionel, men mindre leverandører, nye leverandører og niche-leverandører vil ofte finde det svært at gøre SMB'er opmærksomme på deres eksistens, endsige finde en mulighed for at diskutere deres produkter og tjenester direkte med dem. At skabe forbindelser mellem SMB'er og leverandører, der er i stand til at opfylde deres behov, er i de fleste tilfælde en betydelig udfordring.

SMB'er lider også under ikke at have branchepublikationer og andre vertikale ressourcer tilgængelige for dem i de fleste tilfælde. SMB IT-ledere kan bruge generelle ressourcer fra IT-området, såsom teknologipublikationer og online-magasiner, til at undersøge, hvad andre i deres peer-gruppe gør, men målrettede materialer, der specifikt er designet til deres teknologibehov, er sjældne, hvis ikke ikke-eksisterende.

En anden forskel i, hvordan SMB og enterprise IT-afdelinger opfører sig, er i den drivende kraft bag indkøb. Enterprise-kunder indkøber typisk produkter strategisk. Dette indkøb kan være drevet af et ønske om datacenterkonsolidering, effektreduktion, funktioner, lettelse af administrative byrder, markedsprisfordele og meget mere. Omhyggelig omkostningsanalyse vil ofte få dem til at købe opportunistisk, og et tæt koblet leverandørforhold hjælper med at muliggøre dette. SMB'er er derimod typisk taktiske (behovsdrevne). De køber nye produkter, når de gamle ikke længere kan serviceres, ikke længere opfylder efterspørgslen, ikke længere understøttes, eller der er behov for yderligere kapacitet. De vil sjældent købe, når markedspres gør indkøb mest fordelagtigt, men vil gøre det temmelig pludseligt med relativt lidt research forud for udgiftsøjeblikket.

SMB-markedet er sandsynligvis meget opmærksomt på bundlinjen ved ethvert indkøb. Dette virker indlysende, men i enterprise-segmentet er der normalt langt mere plads til, at en teknisk specialist kan anmode om funktioner, der medfører ekstra omkostninger, fordi de simpelthen er sikre på, at de vil være gavnlige. Enterprise-virksomheder er ofte mere tilbøjelige til at stole på deres tekniske medarbejderes mavefornemmelser og betale for “bløde fordele”, der ikke er let kvantificerbare. SMB'er vil næsten altid se på bundlinjen, og hvis en funktion ikke opfylder et klart krav eller giver et ret sikkert investeringsafkast, vil de typisk vælge den lavere prissatte mulighed.

Den sidste forskel, jeg gerne vil behandle, er, hvordan priser fastsættes. Enterprise-kunder forhandler typisk en generel rabatsats, der gælder for alt, hvad de køber fra deres leverandør. At indhente priser på nye produkter eller prissammenligne mange produkter er nemt. Meget nemt. Prissætning for enterprise er ret gennemsigtig, hvilket gør det meget enkelt at lave omkostningsanalyse af én løsning versus en anden.

I SMB-markedet forhandles priser generelt på køb-til-køb-basis. På grund af dette har SMB IT-afdelinger generelt kun en meget overordnet idé om prisforskellene mellem to forskellige løsninger – især hvis disse produkter kommer fra to forskellige leverandører. At indsamle nok data til at lave en stor omkostningsanalyse er både tidskrævende og ineffektiv, da priser løbende ændrer sig, og leverandørerne jævnligt ændrer rabatter baseret på andre faktorer og adfærd. SMB IT-ledere kan ikke blot gå til et enkelt websted og slå mange forskellige rabatterede priser op og lave en hurtig sammenligning af mange forskellige produkter, hvilket giver dem en strategisk ulempe i forhold til deres enterprise-modparter.

Dette efterlader os med en betydelig udfordring. Nu hvor vi ser, hvorfor small and medium businesses er fundamentalt og adfærdsmæssigt anderledes end store enterprise-virksomheder, har vi det åbenlyse spørgsmål om, “hvordan leverandører og SMB-kunder vil overvinde deres naturlige barrierer?”

I et vist omfang er der intet enkelt svar. Både leverandører og small business IT-ledere skal være opmærksomme på, hvordan leverandører og deres kunder opfører sig og tænker, så de kan begynde at bevæge sig mod hinanden på en meningsfuld måde, men dette er kun det første skridt.

Leverandører skal have dedikerede small and medium business repræsentanter, der specialiserer sig i dette markeds behov. Disse skal være professionelle, der virkelig har studeret markedet og forstår, hvordan meget små og moderat små virksomheder opfører sig, hvilke produkter der generelt er i brug, hvordan deres arkitekturer normalt ser ud og meget mere. Leverandørerne tror ofte, at SMB IT-ledere tilbringer deres dag med at tænke på ERP, CRM, hurtig katastrofegendannelsesplanlægning og datacenterkonsolideringsproblemer som enterprise CIO'er gør, men faktisk er de fleste bekymrede med desktopstyring, virtualisering, grundlæggende sikkerhed og måske endda at købe deres allerførste server! Leverandørerne har brug for empati med small business-markedet for at betjene det godt. Selv leverandører med fantastiske produkter, der er perfekte til dette marked, mislykkes ofte med at informere deres potentielle kunder om, hvornår disse produkter kan give mening for dem, eller mangler måske evnen til at støtte dem i de konfigurationer, der giver mest mening.

Det vigtigste er, at leverandørerne skal finde en måde at deltage i samtalen (som fremsat i “The Cluetrain Manifesto”). I enterprise-segmentet finder samtalen sted inden for organisationen såvel som i peer-grupper og konferencer. Den er overalt, og det er nemt at finde den. Små virksomheder kæmper med at deltage i samtalen selv – mest fordi de ikke altid kan finde den, men den er der.

Et perfekt eksempel på, hvor denne samtale begynder at opstå, er i online teknologiske sociale medieplatforme som SpiceWorks Community. Dette online-fællesskab har hundredtusindvis af small and medium business IT-professionelle og -ledere online og engageret i løbende diskussioner om alt fra lavt niveau tekniske problemer og arkitekturmæssige bekymringer til produktvalg og leverandørrelationsstyring. Nogle progressive leverandører har sluttet sig til fællesskabet og kommunikerer med deres kunder og potentielle kunder på en måde, der på mange måder efterligner den adfærd, man finder i enterprise. Pludselig har leverandører og kunder en mulighed for personlig interaktion og åben dialog.

Gennem denne samtale mellem leverandører og kunder er der en reel mulighed for, at leverandørerne kan lære om deres kunders behov og ønsker, interagere med kundernes kolleger, dele ressourcer og frem for alt blot have en åben diskussion, hvor bekymringer og behov kan afdækkes og adresseres. Kunder har spørgsmål, ofte mange af dem. Der er ikke tid under et salgsopkald, der anmoder om priser, til at kunden og leverandøren kan lære hinanden at kende og gøre sig bekendt med hinandens behov og tilbud. Gennem løbende samtaler, ikke kun når en kunde overvejer et øjeblikkeligt køb, men på regelmæssig basis, kan relationen mellem leverandør og kunde dannes, så de kan forstå hinanden, føle sig trygge ved at henvende sig med spørgsmål og forslag og meget mere.

Leverandører har mere end blot chancen for at besvare produktspørgsmål, når de er en del af en større samtale. De kan også bidrage med input til samtaler, der ikke nødvendigvis er direkte relateret til deres egne produkter. De kan give indsigt i større arkitektoniske og designmæssige beslutninger. I mange tilfælde kan de tage sig tid til at forklare, hvordan deres produkter fungerer, eller hvorfor de er værdifulde for deres kunder. Det er ikke ualmindeligt, især i SMB-segmentet, at potentielle kunder ikke har nogen forudgående viden om produkter, der er tilgængelige for dem, eller om produkter ville gælde for dem, fungere i deres miljø eller integrere med deres arkitektur.

Fordi samtalen er en opt-in-oplevelse, kan leverandørerne tale med kunder eller potentielle kunder uden behov for en salgs- eller marketinginterface. Kunderne er klar til at høre om produkter. De ønsker at vide, og de ønsker at lære. Dette er et marked, hvor salgslead-generering allerede er gjort blot ved det faktum, at kunderne er til stede. De har allerede givet leverandøren deres opmærksomhed.

At lære at opføre sig på dette åbne samtale-marked er svært for mange leverandører – især dem, der er meget veletablerede store virksomheder. Tilpasning er kritisk, da de virksomheder, der opfattes som værende opmærksomme på deres kunder, vil have en betydelig fordel i forhold til de virksomheder, der synes at finde det besværligt at interagere med små kunder.

Store virksomheder er vant til at holde SMB-markedet på afstand og hævder ofte, at “kanalen” – videresalgs- og systemintegrationsmarkedet – var deres interface til small business. Kanalen fungerer imidlertid som en kløft, der forhindrer små virksomheder i nogensinde at tale direkte med deres leverandører, hvilket får begge parter til at stole på en tredjepart, der muligvis ikke deler nogen fælles interesse med nogen af dem, til at formidle enhver antydning af en samtale. Kanalen er ikke incitamenteret til at handle i hverken den ene eller den anden parts interesse og vil sandsynligvis kun præsentere produkter og tjenester, som de selv støtter, og dem med de største fortjenstmargener, frem for at udforske nicheproduktmuligheder og eksotiske løsninger, der måske passer bedre. Kundernes interesser videregives derefter ikke til leverandørerne, hvilket efterlader leverandørerne med at gætte blindt på, hvilke produkter og tjenester der ville være nyttige for SMB-markedspladsen. Den manglende erfaring med SMB'er betyder ofte, at leverandørerne er fuldstændig uvidende om deres kunder, eller i mange tilfælde simpelthen ikke engang har disse kunder.

Et perfekt eksempel på dette kommunikationsbrud er med IBM. Jeg overværede en aktiv online samtale involverende IBM, hvor en stor gruppe meget erfarne SMB IT-professionelle diskuterede IBM og dets plads i SMB-segmentet – hvilke produkter det tilbød, hvordan de ville konkurrere med andre leverandører, og IBM's specifikke relation til små virksomheder. I denne samtale hørte jeg gentagne gange folk tale om IBM's eneste SMB-fokuserede tilbud som værende dets desktops og laptops. Jeg var chokeret, ligesom IBM selv sandsynligvis var, da IBM stoppede med at fremstille disse produkter for mange år siden og solgte denne division til Lenovo. Selv erfarne IT-professionelle, der tog interesse i IBM og deltog i, hvad der udviklede sig til en virtuel paneldiskussion om deres rolle på markedet, var holdt så langt væk fra IBM selv, at de ikke vidste, hvem IBM var, og hvad de tilbød på markedet. Et betydeligt øjenåbnende øjeblik for alle. Sandsynligvis er dette brud i markedskommunikation forårsaget af IBM's afhængighed af kanalen til at levere dem en interface til deres kunder, og den kanal finder det bedre at sælge Lenovo-produkter som IBM-produkter til kunder, der kender IBM-navnet, men ikke kender Lenovo, frem for at tage sig tid til at uddanne deres kunder.

IBM er bestemt ikke alene her, men med deres relativt nylige frasalg af deres desktop- og laptop-forretning til Lenovo har skabt en unik og dramatisk udfordring i deres interface til SMB-markedet. IBM's vigtigste konkurrenter, Hewlett-Packard og Dell, bruger deres desktop-, laptop-, skærm-, netværks- og printerprodukter som deres vigtigste “indgang” til SMB-kunder og er derefter, når de er valgt som leverandør, i stand til at foretage de relativt sjældne serversalg til dette marked. IBM har udfordringen med at sælge servere og tjenester til et marked, der er garanteret at købe sine desktops og andre produkter fra en konkurrerende leverandør.

Sun (nu en del af Oracle) har længe stået over for denne samme udfordring på dette marked. SMB IT-ledere forstår desktops og laptops godt – dette er deres brød og smør, hvad de primært beskæftiger sig med hver dag. De fleste SMB-bekymringer er desktoperelaterede, og størstedelen af deres indkøb foregår der. SMB'er køber ikke servere i store mængder med sjælden undtagelse, og at bruge en anden leverandør til lejlighedsvise serverkøb, hvilket ville involvere separate leverandørrelationer og styring af forskellige supportkontrakter, er ikke noget, SMB IT-ledere vil opsøge. Virksomheder som IBM og Sun skal være direkte involveret med disse kunder og gøre dem opmærksomme på deres unikke produkttilbud, såsom Power- og Sparc-platforme i dette eksempel, for at kunderne overhovedet skal forstå, hvem de er, og hvad de måske tilbyder.

Dette problem, der ikke er unik for IBM og Sun, forværres af brugen af kanalen. SMB IT-shops vil generelt kun henvende sig til én systemintegrator, managed service provider eller leverandør til at forsyne dem med hardware. Da PC'er driver SMB IT, betyder dette, at SMB-shops af nødvendighed vil henvende sig til managed service providers, der er partnere med nogen, der leverer desktops. Det gør det derefter ret usandsynligt, at disse serviceudbydere yderligere vil være partnere med nogen som IBM eller Sun. Dette medfører i sin tur, at den serviceudbyder automatisk anbefaler produkter kun fra den eller de leverandører, de er partnere med, hvilket yderligere isolerer kunder fra potentielle løsninger fra alternative leverandører. Denne isolation kan afbødes gennem direkte leverandør-til-kunde-relationer, selv om selve indkøbet stadig håndteres via en kanaludbyder. Det er i både leverandørens og kundens interesse at kommunikere direkte og engagere sig i en samtale.

Det er ikke ualmindeligt at se IT-ledere vælge en leverandør primært baseret på den pågældende leverandørs vilje til at deltage i en åben samtale. Kunder kan lide leverandører, som de har en relation til. De kan virkelig godt lide at vide, at når noget går galt, eller når en fantastisk ny, men ikke helt forstået, mulighed opstår, kan de henvende sig til en leverandørrepræsentant, især i et åbent fællesskab som SpiceWorks, og bede dem om hjælp eller vejledning. Ingen forventer, at repræsentanten selv har alle, eller endda nogen, af svarene. De forventer, at denne person har de nødvendige ressourcer til at henvende sig internt hos leverandøren og engagere de rette personer. Denne metode er ikke kun venlig og omkostningseffektiv, men er også meget lavspændt. Kunder ved ofte ikke, hvor problemet kan ligge, og har ikke kontakter internt hos leverandøren, i modsætning til enterprise-kunder, der ofte håndterer specifikke problemer så ofte, at de kender de nødvendige ressourcer hos leverandøren, og uden en repræsentant at henvende sig til kan de stå tilbage uden de nødvendige kontaktoplysninger eller kanaler til at få den hjælp, de har brug for. I nogle tilfælde kan dette resultere i, at kunderne føler, at produktet er dårligt understøttet eller blot ikke fungerer, og i andre tilfælde kan det resultere i, at nye muligheder går tabt, eller at kunden henvender sig til en anden leverandør, som de ved tilbyder en brugbar løsning.

Mens det online SpiceWorks-fællesskab næppe er det eneste sted for leverandør-til-kunde-interaktioner, er det hurtigt ved at blive et unikt sted, på grund af sin skala, rækkevidde og unikke SMB-fokus, hvor leverandører og kunder kan skabe forbindelser, deltage i åbne diskussioner, skabe relationer og få support. Fællesskabet er ekstremt stort, over 700.000 IT-professionelle, alle fra SMB-rækkerne, og udvider sig hurtigt, både med sin online tilstedeværelse, men også med lokale brugergrupper og regionale SMB IT-konferencer – alle af hvilke præsenterer muligheder for leverandørerne til at interagere med SMB-markedspladsen på nye og spændende måder. SpiceWorks repræsenterer, føler jeg, en nøglekomponent i fremtiden for leverandørrelationer på SMB IT-markedet. SpiceWorks fungerer som mægler for samtalen og leverer det nødvendige sted og rammer for at gøre kunde/leverandør-interaktioner så enkle og værdifulde som muligt. Efterhånden som fællesskabet fortsætter med at vokse, og efterhånden som flere leverandørerne beslutter at blive en del af samtalen, forventer jeg at se værdien af dette forum vokse eksponentielt. Det er i fællesskaber som dette, at de leverandører, der er seriøse omkring SMB IT-markedet, vil lykkes med at differentiere sig selv og engagere nuværende og potentielle kunder.