معضل رابطه فناوری اطلاعات SMB با فروشندگان

وقتی اکثر مردم بازارهای فناوری اطلاعات سازمانی و کسب‌وکارهای کوچک را مقایسه می‌کنند، معمولاً به اندازه و مقیاس فکر می‌کنند. محیط‌های سازمانی بسیار بزرگ هستند و فناوری اطلاعات کسب‌وکارهای کوچک اغلب تنها از یک یا چند متخصص IT تشکیل شده که شرکت را سرپا نگه می‌دارند. تفاوت‌های میان این دو دسته از محیط‌ها بسیار عمیق‌تر از اندازه صرف است. تصور بازار کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به‌عنوان نسخه‌های مقیاس‌کوچک‌شده سازمان‌های بزرگ، راه بسیار خوبی برای سوءتفاهم درباره ماهیت این بازار است. تفاوت‌های رفتاری بنیادینی میان این انواع سازمان‌ها وجود دارد و من استدلال می‌کنم که این رفتار احتمالاً معیار بهتری برای تمایز میان کسب‌وکارهای کوچک یا متوسط و کسب‌وکارهای سازمانی از منظر IT است.

یکی از جاهایی که این تفاوت رفتاری بیش از همه نمایان است، در روابط با فروشندگان است. در فضای سازمانی و نیز در کسب‌وکارهای بزرگ، فروشندگان بسیار شبیه به یک شریک با بخش IT شرکت عمل می‌کنند. اغلب فروشندگان نمایندگان اختصاصی دارند که بخشی یا تمام وقت خود را در محل مشتری سپری می‌کنند و در دسترس هستند تا به سؤالات پاسخ دهند، با پشتیبانی تماس برقرار کنند، ورودی و راهنمایی ارائه دهند – هر آنچه که بخش IT در ارتباط با محصولات آن فروشنده نیاز داشته باشد و در موارد نادر حتی خارج از حوزه محصولات فروشنده. در مقابل، فروشنده دسترسی تقریباً دائمی به «گوش‌های» IT و مدیریت برای اطلاع‌رسانی و متقاعد کردن آن‌ها به نفع محصولات فروشنده دارد. این امر همچنین به فروشنده دسترسی مستقیم، در بسیاری از موارد، به افراد IT «در خط مقدم» که از محصولات آن‌ها استفاده می‌کنند و بازخورد غیرمدیریتی حیاتی ارائه می‌دهند را می‌دهد.

به نوعی این رابطه باعث می‌شود «گفتگو» میان فروشنده و «بازار»، همان‌طور که Levine، Locke، Searls و Weinberger در کتاب پیشگامانه ۱۹۹۹ خود «The Cluetrain Manifesto» مطرح کرده‌اند، به‌صورت حضوری و در لحظه واقعی به شیوه‌ای سنتی و مؤثر انجام شود. هنگامی که شرکت به اطلاعات محصول نیاز دارد، به سادگی با نماینده فروشنده خود تماس می‌گیرد و آن نماینده نمونه‌ها فراهم می‌کند، مستندات تهیه می‌کند، ارائه می‌دهد، جلسات آموزشی برگزار می‌کند، نقشه‌های راه تهیه می‌کند و بیشتر. اگر محصولات نیازهای شرکت را برآورده نکنند، بازخورد فوری و معنادار است. این رابطه سمبیوتیک است و همه از کانال ارتباطی محکمی که میان بخش IT سازمانی و فروشندگان ایجاد می‌شود بهره می‌برند.

بازار کسب‌وکارهای کوچک هیچ‌کدام از این‌ها را تجربه نمی‌کند. دلایل زیادی برای این امر وجود دارد. مقیاسی که بخش IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در آن فعالیت می‌کند اجازه نمی‌دهد که یک فروشنده منابع فروش، چه رسد به منابع فنی، را به یک مشتری واحد اختصاص دهد. این یک تفاوت ساده، کانال ارتباطی را قطع می‌کند و بخش‌های IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را در موقعیتی بسیار متفاوت از همتایان سازمانی خود قرار می‌دهد. هر گفتگویی که میان مدیر IT یک SMB و یک فروشنده برقرار می‌شود، یک گفتگوی موقت و فی‌البداهه است. فروشندگان مشتریان خود را نمی‌شناسند. آن‌ها درک عمیقی از کسب‌وکار آن‌ها ندارند. آن‌ها مشتریان خود را نه به‌عنوان افراد، بلکه به‌عنوان مجموعه‌ای از مصرف‌کنندگان می‌بینند که بیشتر شبیه به بازار مصرف‌کننده شخصی استاندارد است تا سازمانی که در آن هر مشتری به‌خوبی شناخته شده و به‌صورت فردی مورد قدردانی قرار می‌گیرد.

تفاوت‌های در تعامل تنها از منظر فروشنده نیست. در سازمان‌ها، بخش IT معمولاً منابعی با زمان اختصاصی برای تعامل با نمایندگان فروشنده دارد. نقش‌های پشتیبانی فنی مانند مدیران سرور ممکن است مستقیماً با منابع فروش و مهندسی برای مسائل پشتیبانی و توصیه‌های خرید کار کنند، در حالی که متخصصان معماری ممکن است از نمایندگان فروشنده برای کمک در برنامه‌ریزی ظرفیت، طراحی سیستم یا تعیین معیارهای عملکرد استفاده کنند. در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط این نقش‌های داخلی اختصاصی وجود ندارند و منابع IT موجود اغلب زیاد کار می‌کنند و در میان وظایف مختلف پراکنده می‌شوند و زمان کم یا بدون زمانی برای تمرکز بر مسائل خاص مانند این‌ها باقی می‌ماند، حتی اگر فروشندگان چنین منابعی ارائه دهند. بخش‌های سازمانی اغلب موفق می‌شوند حتی به کارکنان فنی «خط مقدم» اجازه دهند در ناهارهای فروش و سایر رویدادهای حمایت‌شده توسط فروشنده شرکت کنند که ارتباط کمی به وظایف شغلی آن‌ها دارد. در فضای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط این امر تقریباً شنیده نشده است.

تفاوت کلیدی دیگر میان بازارهای SMB و سازمانی در نحوه خرید برای IT است. سازمان‌ها معمولاً فرآیند خرید خود را از نظر خدمات می‌بینند. این‌ها ممکن است شامل خدمات گارانتی، مدیریت مرکز داده، سفارشی‌سازی نرم‌افزار، اجاره سخت‌افزار، سفارشی‌سازی نرم‌افزار و غیره باشند. بازار کسب‌وکارهای کوچک معمولاً خرید را از نظر محصولات – سخت‌افزار یا نرم‌افزار می‌بیند. کسب‌وکارهای کوچک به خرید دسکتاپ، مانیتور، سرور، مجوز نرم‌افزار و غیره فکر می‌کنند. کسب‌وکارهای کوچک به همان شکل خرید می‌کنند، چه مستقیماً از فروشنده، از کانال یا از فروشگاه محلی. تراکنش‌ها بسیار ساده هستند. سازمان‌ها یک سرور را از نظر هزینه ماهانه پشتیبانی و عمر کلی آن می‌بینند در حالی که کسب‌وکارهای کوچک و متوسط فقط یک قیمت می‌بینند. این به این معنا نیست که کسب‌وکارهای کوچک و متوسط هرگز خدمات نمی‌خرند – فقط این است که این کار را معمولاً به شیوه‌ای بسیار صریح و با قیمت تعیین‌شده انجام می‌دهند، اگرچه معمولاً خدمات بسیار کمتری نسبت به بخش‌های IT سازمانی خریداری می‌کنند.

محیط‌های IT سازمانی از مزیت برجسته تعامل گسترده با همتایان هم به‌صورت داخلی و هم خارجی برخوردارند. متخصصان IT که در محیط‌های بزرگ کار می‌کنند دائماً از همتایان خود در سازمان خود و همچنین از همتایان در سازمان‌های رقیب در بخش‌های بازار خود درباره محصولات، فناوری‌ها و تکنیک‌های جدید می‌آموزند. این به کارکنان سازمانی مزیتی در کار با فروشندگان خود می‌دهد زیرا می‌بینند چگونه این فروشندگان با همتایان خود در محل و جاهای دیگر تعامل می‌کنند و بازخوردی درباره چگونگی کار فروشندگان رقیب با مشتریانشان دریافت می‌کنند. این یک بازار رقابتی برای فروشندگان بر اساس سطح خدماتشان به مشتریان ایجاد می‌کند. در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، بینش بسیار کمی نسبت به این روابط در شرکت‌های مشابه دیگر وجود دارد. کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به‌طور طبیعی تعامل با گروه همتایان مستقیم ندارند. در بهترین حالت می‌توانند امیدوار به گروه‌های پشتیبانی همتایان برای سازمان‌های با اندازه مشابه باشند، اما حتی این هم بسیار نادر است. روابط فروشنده با بازار SMB تا حد زیادی از بررسی همتایان و فشارهای بازار جدا است.

متخصصان IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به‌ندرت فرصت حضور در رویدادهای صنعتی مانند همتایان سازمانی خود را دارند. آن‌ها اغلب در برخی شرکت می‌کنند اما نه به همان اندازه. این فرصت‌های کمتری برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط فراهم می‌کند تا درباره فروشندگانی که هنوز رابطه‌ای با آن‌ها ندارند بیاموزند. این برای فروشندگان بزرگ مانند HP، Dell، IBM و Microsoft که به هیچ متخصص IT نیاز به معرفی ندارند بسیار سودمند است، اما فروشندگان کوچک‌تر، جدیدتر و تخصصی‌تر اغلب در آگاه کردن کسب‌وکارهای کوچک و متوسط از وجود خود، چه رسد به یافتن فرصتی برای بحث مستقیم درباره محصولات و خدماتشان با آن‌ها، مشکل دارند. ایجاد ارتباط میان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط و فروشندگانی که می‌توانند نیازهای آن‌ها را برآورده کنند، در اکثر موارد چالش قابل‌توجهی است.

کسب‌وکارهای کوچک و متوسط همچنین از نداشتن نشریات صنعتی و سایر منابع عمودی در اکثر موارد رنج می‌برند. مدیران IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط ممکن است از منابع عمومی حوزه IT مانند نشریات فناوری و مجلات آنلاین برای بررسی آنچه دیگران در گروه همتایان خود انجام می‌دهند استفاده کنند، اما مواد هدفمند طراحی‌شده خاص برای نیازهای فناوری آن‌ها نادر یا اصلاً وجود ندارند.

تفاوت دیگری در نحوه رفتار بخش‌های IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط و سازمانی در نیروی محرکه پشت خرید است. مشتریان سازمانی معمولاً محصولات را به‌صورت استراتژیک خریداری می‌کنند. این خرید ممکن است توسط تمایل به تجمیع مرکز داده، کاهش برق، ویژگی‌ها، تسهیل بارهای اداری، مزایای قیمت‌گذاری بازار و بیشتر هدایت شود. تحلیل دقیق هزینه اغلب آن‌ها را به خرید فرصت‌طلبانه وادار می‌کند و رابطه فروشنده محکم این را تسهیل می‌کند. کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، برعکس، معمولاً تاکتیکی (تقاضامحور) هستند. آن‌ها محصولات جدید می‌خرند وقتی قدیمی‌ها دیگر قابل سرویس نیستند، دیگر پاسخ‌گوی تقاضا نیستند، دیگر پشتیبانی نمی‌شوند یا ظرفیت اضافی نیاز است. آن‌ها به‌ندرت وقتی فشارهای بازار خرید را سودمندتر می‌کند خرید می‌کنند، اما این کار را با نسبتاً کم تحقیق قبل از نقطه هزینه‌کردن به‌طور ناگهانی انجام می‌دهند.

بازار SMB به‌احتمال زیاد به نتیجه نهایی هر خرید بسیار آگاه است. این به نظر واضح می‌رسد اما در فضای سازمانی معمولاً فضای بسیار بیشتری وجود دارد که یک متخصص فنی ویژگی‌هایی با هزینه اضافی بخواهد زیرا صرفاً اطمینان دارند که سودمند خواهند بود. سازمان‌ها اغلب بیشتر به حدس و گمان کارکنان فنی خود اعتماد می‌کنند و برای «مزایای نرم» که به‌راحتی قابل اندازه‌گیری نیستند پول می‌پردازند. کسب‌وکارهای کوچک و متوسط تقریباً همیشه به نتیجه نهایی نگاه می‌کنند و اگر یک ویژگی یک نیاز روشن را برآورده نکند یا بازگشت سرمایه نسبتاً مطمئنی ارائه ندهد، معمولاً گزینه با قیمت پایین‌تر را انتخاب می‌کنند.

آخرین تفاوتی که می‌خواهم به آن بپردازم در نحوه تعیین قیمت‌ها است. مشتریان سازمانی معمولاً نرخ تخفیف کلی مذاکره می‌کنند که برای همه چیزی که از فروشنده خود خریداری می‌کنند اعمال می‌شود. دریافت قیمت‌گذاری برای محصولات جدید یا مقایسه قیمت‌های محصولات مختلف آسان است. بسیار آسان. قیمت‌گذاری برای سازمان بسیار شفاف است که تحلیل هزینه یک راه‌حل در مقابل دیگری را بسیار ساده می‌کند.

در بازار SMB قیمت‌ها معمولاً بر اساس هر خرید مذاکره می‌شوند. به همین دلیل بخش‌های IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط معمولاً تنها ایده بسیار کلی از تفاوت قیمت میان دو راه‌حل مختلف دارند – به‌خصوص اگر آن محصولات از دو فروشنده مختلف باشند. جمع‌آوری داده کافی برای انجام مطالعه تحلیل هزینه بزرگ هم از نظر زمان ممنوعه است و هم بی‌اثر زیرا قیمت‌ها دائماً تغییر می‌کنند و فروشندگان تخفیف‌ها را بر اساس عوامل و رفتارهای دیگر به‌طور منظم تغییر می‌دهند. مدیران IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط نمی‌توانند صرفاً به یک وب‌سایت واحد بروند و قیمت‌های تخفیف‌خورده مختلف را جستجو کنند و مقایسه سریع محصولات مختلف انجام دهند که به آن‌ها معایب استراتژیک نسبت به همتایان سازمانی‌شان می‌دهد.

این ما را با چالشی قابل‌توجه مواجه می‌کند. حالا که می‌بینیم چرا کسب‌وکارهای کوچک و متوسط از نظر بنیادی و رفتاری با کسب‌وکارهای سازمانی بزرگ متفاوت هستند، سؤال آشکار این است که «چگونه فروشندگان و مشتریان SMB می‌توانند بر موانع طبیعی خود غلبه کنند؟»

تا حدی پاسخ ساده‌ای وجود ندارد. هم فروشندگان و هم مدیران IT کسب‌وکارهای کوچک باید از نحوه رفتار و تفکر فروشندگان و مشتریانشان آگاه باشند تا بتوانند به‌سوی یکدیگر حرکت معناداری داشته باشند، اما این تنها اولین قدم است.

فروشندگان باید نمایندگان اختصاصی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط داشته باشند که در نیازهای این بازار تخصص دارند. اینها باید متخصصانی باشند که واقعاً بازار را مطالعه کرده‌اند و درک می‌کنند چگونه کسب‌وکارهای بسیار کوچک و نسبتاً کوچک رفتار می‌کنند، چه محصولاتی معمولاً در حال استفاده هستند، معماری‌های آن‌ها معمولاً چگونه به نظر می‌رسند و بیشتر. فروشندگان اغلب فکر می‌کنند که مدیران IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط روزشان را با فکر کردن درباره ERP، CRM، برنامه‌ریزی بازیابی سریع از بلایا و مشکلات تجمیع مرکز داده همان‌طور که CIO‌های سازمانی انجام می‌دهند می‌گذرانند اما، در واقع، اکثر آن‌ها نگران مدیریت دسکتاپ، مجازی‌سازی، امنیت پایه و شاید حتی خرید اولین سرور خود هستند! فروشندگان برای خدمت‌رسانی مؤثر به بازار کسب‌وکارهای کوچک به همدلی با آن نیاز دارند. حتی فروشندگانی با محصولات شگفت‌انگیز که برای این بازار عالی هستند اغلب در اطلاع‌رسانی به مشتریان بالقوه درباره زمانی که این محصولات ممکن است برای آن‌ها منطقی باشد یا ممکن است توانایی پشتیبانی از آن‌ها در پیکربندی‌هایی که بیشترین منطق را دارند نداشته باشند، ناموفق هستند.

مهم‌تر از همه، فروشندگان باید راهی برای پیوستن به گفتگو (همان‌طور که در «The Cluetrain Manifesto» مطرح شده). در فضای سازمانی گفتگو درون سازمان و همچنین در گروه‌های همتایان و کنفرانس‌ها انجام می‌شود. همه جا هست و یافتن آن ساده است. کسب‌وکارهای کوچک خود نیز در پیوستن به گفتگو مشکل دارند – عمدتاً به این دلیل که همیشه نمی‌توانند آن را پیدا کنند، اما هست.

نمونه کامل جایی که این گفتگو شروع به ظهور کرده است در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی فناوری آنلاین مانند جامعه SpiceWorks است. این جامعه آنلاین صدها هزار متخصص و مدیر IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط دارد که به‌صورت آنلاین درگیر بحث‌های جاری در همه چیز از مشکلات فنی سطح پایین و نگرانی‌های معماری تا انتخاب محصول و مدیریت رابطه با فروشنده هستند. تعداد کمی از فروشندگان پیشرو به جامعه پیوسته‌اند و با مشتریان و مشتریان بالقوه خود در حالتی که به‌نوعی رفتار یافت‌شده در سازمان را تقلید می‌کند تعامل دارند. ناگهان فروشندگان و مشتریان فرصتی برای تعامل شخصی و گفتگوی باز دارند.

از طریق این گفتگو میان فروشندگان و مشتریان، فرصت واقعی برای فروشندگان برای یادگیری درباره نیازها و خواسته‌های مشتریانشان، تعامل با همتایان مشتری، اشتراک‌گذاری منابع و مهم‌تر از همه، صرفاً داشتن یک بحث باز که نگرانی‌ها و نیازها می‌توانند مطرح و مورد توجه قرار گیرند وجود دارد. مشتریان سؤال دارند، اغلب خیلی. در طول تماس فروش درخواست قیمت‌گذاری، مشتری و فروشنده زمانی برای شناخت یکدیگر و آشنا شدن با نیازها و پیشنهادات یکدیگر ندارند. از طریق گفتگوهای مداوم، نه تنها وقتی مشتری در حال بررسی خرید فوری است بلکه به‌صورت منظم، رابطه میان فروشنده و مشتری می‌تواند شکل گیرد و به آن‌ها اجازه دهد یکدیگر را بشناسند، راحت باشند که با سؤالات و پیشنهادات به یکدیگر مراجعه کنند و بیشتر.

فروشندگان وقتی بخشی از یک گفتگوی بزرگ‌تر هستند بیش از فقط فرصت پاسخ به سؤالات محصول دارند. آن‌ها می‌توانند ورودی به گفتگوهایی که لزوماً مستقیماً به محصولات خودشان مرتبط نیستند ارائه دهند. آن‌ها می‌توانند بینشی درباره تصمیم‌گیری‌های معماری و طراحی بزرگ‌تر ارائه دهند. در بسیاری از موارد می‌توانند وقت بگذارند تا توضیح دهند محصولاتشان چگونه کار می‌کنند یا چرا برای مشتریانشان ارزشمند هستند. این غیرمعمول نیست، به‌خصوص در فضای SMB، که مشتریان بالقوه هیچ اطلاع قبلی از محصولاتی که برای آن‌ها موجود است یا اینکه آیا محصولات برای آن‌ها اعمال می‌شوند، در محیطشان کار می‌کنند یا با معماری‌شان ادغام می‌شوند نداشته باشند.

چون گفتگو یک تجربه انتخابی است، فروشندگان می‌توانند با مشتریان یا مشتریان بالقوه بدون نیاز به رابط فروش یا بازاریابی صحبت کنند. مشتریان آماده شنیدن درباره محصولات هستند. آن‌ها می‌خواهند بدانند و می‌خواهند بیاموزند. این یک بازار است که ایجاد سرنخ فروش قبلاً فقط با واقعیت حضور مشتریان انجام شده است. آن‌ها قبلاً گوش خود را به فروشنده داده‌اند.

یاد گرفتن نحوه رفتار در این بازار گفتگوی باز برای بسیاری از فروشندگان دشوار است – به‌خصوص آن‌هایی که کسب‌وکارهای بزرگ بسیار تأسیس‌شده هستند. سازگاری حیاتی است زیرا شرکت‌هایی که درک می‌شوند به مشتریانشان اهمیت می‌دهند مزیت قابل‌توجهی نسبت به شرکت‌هایی خواهند داشت که به‌نظر می‌رسد تعامل با مشتریان کوچک برایشان بار است.

کسب‌وکارهای بزرگ عادت دارند بازار SMB را در فاصله دست نگه دارند و اغلب استدلال می‌کنند که «کانال» – بازار فروشنده‌های مجدد و ادغام سیستم – رابط آن‌ها با کسب‌وکارهای کوچک بود. با این حال کانال به‌عنوان پرتگاهی عمل می‌کند که کسب‌وکارهای کوچک را از صحبت مستقیم با فروشندگانشان باز می‌دارد و هر دو را وادار می‌کند بر یک طرف سوم که ممکن است هیچ منافع مشترکی با هیچ‌کدام نداشته باشد برای هر نوع گفتگویی تکیه کنند. کانال انگیزه‌ای برای عمل در راستای منافع هیچ‌یک از طرفین ندارد و احتمالاً فقط محصولات و خدماتی را که خودشان پشتیبانی می‌کنند و آن‌هایی با بیشترین حاشیه سود ارائه می‌دهد به‌جای بررسی گزینه‌های محصول تخصصی و راه‌حل‌های خاص که ممکن است تناسب بهتری داشته باشند. منافع مشتریان سپس به فروشندگان منعکس نمی‌شود و فروشندگان را وادار می‌کند کورکورانه حدس بزنند چه محصولات و خدماتی برای بازار SMB مفید خواهند بود. عدم تجربه با کسب‌وکارهای کوچک و متوسط اغلب به این معناست که فروشندگان کاملاً از مشتریان خود بی‌اطلاع هستند یا در بسیاری از موارد حتی آن مشتریان را ندارند.

نمونه کامل این شکست در ارتباطات با IBM است. من شاهد یک گفتگوی فعال آنلاین مربوط به IBM بودم که گروه بزرگی از متخصصان IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط با تجربه زیاد درباره IBM و جایگاه آن در فضای SMB بحث می‌کردند – چه محصولاتی ارائه می‌داد، چگونه با سایر فروشندگان رقابت می‌کرد و رابطه خاص IBM با کسب‌وکارهای کوچک. در این گفتگو مکرراً شنیدم که مردم درباره تنها پیشنهادات IBM با تمرکز بر SMB صحبت می‌کردند که دسکتاپ‌ها و لپ‌تاپ‌های آن بود. من شوکه شدم، همان‌طور که گمان می‌کنم IBM نیز بود، زیرا IBM سال‌ها پیش تولید این محصولات را متوقف کرده بود و آن بخش را به Lenovo فروخته بود. حتی متخصصان IT باتجربه‌ای که به IBM علاقه داشتند، به اندازه کافی که در آنچه به یک پانل مجازی درباره نقش آن‌ها در بازار تبدیل شده بود شرکت کنند، تا حدی از IBM جدا بودند که حتی از اینکه IBM کیست و چه چیزی در بازار ارائه می‌دهد بی‌اطلاع بودند. کشف قابل‌توجهی برای همه. احتمالاً این شکست در ارتباطات بازار به دلیل اتکای IBM به کانال برای ارائه رابط با مشتریانشان ایجاد شده است و آن کانال بهتر دیده است که محصولات Lenovo را به‌عنوان محصولات IBM به مشتریانی بفروشد که نام IBM را می‌شناسند اما Lenovo را نمی‌شناسند تا اینکه وقت بگذارد مشتریان خود را آموزش دهد.

IBM قطعاً در این زمینه تنها نیست اما با واگذاری نسبتاً اخیر کسب‌وکار دسکتاپ و لپ‌تاپ خود به Lenovo یک چالش منحصربه‌فرد و چشمگیر در رابط با بازار SMB ایجاد کرده است. رقبای اصلی IBM، Hewlett-Packard و Dell، از محصولات دسکتاپ، لپ‌تاپ، نمایشگر، شبکه و چاپگر خود به‌عنوان «ورود» اصلی با مشتریان SMB استفاده می‌کنند و سپس، پس از انتخاب به‌عنوان فروشنده، می‌توانند فروش‌های نسبتاً نادر سرور به این بازار را نیز انجام دهند. IBM با چالش فروش سرور و خدمات به بازاری روبرو است که تضمین‌شده است دسکتاپ و سایر محصولات خود را از یک فروشنده رقیب بخرد.

Sun (اکنون بخشی از Oracle) مدت‌هاست با همین چالش در این بازار روبرو است. مدیران IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط دسکتاپ‌ها و لپ‌تاپ‌ها را به‌خوبی می‌شناسند – این نان و کره آن‌ها، چیزی است که هر روز عمدتاً با آن سروکار دارند. اکثر نگرانی‌های SMB مربوط به دسکتاپ است و بخش عمده خریدشان در آنجا انجام می‌شود. کسب‌وکارهای کوچک و متوسط سرور را به تعداد زیاد نمی‌خرند با استثنای نادر و استفاده از یک فروشنده متفاوت برای خریدهای سرور غیرمکرر، که شامل روابط فروشنده جداگانه و مدیریت قراردادهای پشتیبانی مختلف می‌شود، چیزی نیست که مدیران IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به دنبال آن باشند. شرکت‌هایی مانند IBM و Sun باید مستقیماً با این مشتریان درگیر شوند و آن‌ها را از پیشنهادات محصول منحصربه‌فرد خود، مانند پلتفرم‌های Power و Sparc در این مثال، آگاه کنند تا حتی مشتریان بفهمند چه کسانی هستند و چه چیزی ممکن است ارائه دهند.

این مسئله، که منحصر به IBM و Sun نیست، با استفاده از کانال تشدید می‌شود. فروشگاه‌های IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط عموماً فقط به یک ادغام‌کننده سیستم، ارائه‌دهنده خدمات مدیریت‌شده یا فروشنده برای تأمین سخت‌افزار مراجعه می‌کنند. از آنجا که PC‌ها IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را هدایت می‌کنند، این به این معناست که فروشگاه‌های SMB به ضرورت به ارائه‌دهندگان خدمات مدیریت‌شده که با کسی که دسکتاپ‌ها را تأمین می‌کند شریک هستند مراجعه می‌کنند. این سپس احتمال اینکه آن ارائه‌دهندگان خدمات علاوه بر این با کسی مثل IBM یا Sun شریک باشند را نسبتاً کم می‌کند. این سپس به نوبه خود باعث می‌شود که آن ارائه‌دهنده خدمات به‌طور خودکار فقط محصولاتی از فروشنده(های) که با آن‌ها شریک هستند توصیه کند و مشتریان را بیشتر از راه‌حل‌های بالقوه فروشندگان جایگزین جدا کند. این جداسازی می‌تواند از طریق روابط مستقیم فروشنده با مشتری کاهش یابد حتی اگر خرید خود هنوز از طریق ارائه‌دهنده کانال انجام شود. در منافع هم فروشنده و هم مشتری است که مستقیماً رابط داشته باشند و در یک گفتگو شرکت کنند.

این غیرمعمول نیست که مدیران IT یک فروشنده را عمدتاً بر اساس تمایل آن فروشنده به شرکت در یک گفتگوی باز انتخاب کنند. مشتریان فروشندگانی را که رابطه با آن‌ها دارند دوست دارند. آن‌ها واقعاً دوست دارند بدانند که وقتی چیزی اشتباه پیش می‌رود یا وقتی یک فرصت جدید و عالی اما نه کاملاً درک‌شده ظاهر می‌شود می‌توانند به یک نماینده فروشنده، به‌ویژه در یک جامعه باز مثل SpiceWorks، مراجعه کنند و از آن‌ها کمک یا راهنمایی بخواهند. هیچ‌کس انتظار ندارد که نماینده خودشان همه یا حتی هیچ‌کدام از پاسخ‌ها را داشته باشد. آن‌ها انتظار دارند که آن شخص منابع لازم برای دسترسی داخلی به فروشنده و درگیر کردن افراد مناسب داشته باشد. نه تنها این روش دوستانه و مقرون‌به‌صرفه است بلکه همچنین بسیار کم‌استرس است. مشتریان اغلب نمی‌دانند مشکل ممکن است کجا باشد و ارتباط داخلی با فروشنده ندارند، برخلاف مشتریان سازمانی که اغلب با مسائل خاص آنقدر سروکار داشته‌اند که منابع لازم را در فروشنده می‌شناسند، و بدون نماینده‌ای که می‌توانستند به او مراجعه کنند ممکن است بدون اطلاعات تماس یا کانال‌های لازم برای دریافت کمک مورد نیاز باشند. در برخی موارد این ممکن است منجر به احساس مشتریان شود که محصول پشتیبانی ضعیفی دارد یا فقط کار نمی‌کند و در موارد دیگر می‌تواند منجر به از دست رفتن فرصت‌های جدید شود یا مشتری به فروشنده دیگری روی آورد که می‌داند راه‌حل کارآمدی ارائه می‌دهد.

در حالی که جامعه آنلاین SpiceWorks به سختی تنها مکان برای تعاملات فروشنده با مشتری است، به سرعت در حال تبدیل شدن به مکانی منحصربه‌فرد، به دلیل مقیاس، دسترس و تمرکز منحصربه‌فرد SMB آن، است که فروشندگان و مشتریان می‌توانند ارتباط برقرار کنند، در بحث‌های باز شرکت کنند، روابط ایجاد کنند و پشتیبانی دریافت کنند. جامعه بسیار بزرگ است، بیش از ۷۰۰،۰۰۰ متخصص IT همه از رتبه‌های SMB و به سرعت هم با حضور آنلاین و هم با گروه‌های کاربری محلی و کنفرانس‌های منطقه‌ای IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در حال گسترش است – همه که فرصت‌هایی برای فروشندگان برای تعامل با بازار SMB به روش‌های جدید و هیجان‌انگیز ارائه می‌دهند. SpiceWorks نمایانگر، به نظر من، یک جزء کلیدی در آینده روابط فروشنده در بازار IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط است. SpiceWorks به‌عنوان کارگزار گفتگو عمل می‌کند و محل و چارچوب لازم برای ساده و ارزشمند کردن تعاملات مشتری/فروشنده را فراهم می‌کند. با ادامه رشد جامعه و با تصمیم فروشندگان بیشتری برای بخشی از گفتگو شدن، انتظار دارم ارزش این انجمن به‌صورت نمایی گسترش یابد. این در جوامعی مثل این است که آن فروشندگانی که جدی درباره بازار IT کسب‌وکارهای کوچک و متوسط هستند در متمایز کردن خود و درگیر کردن مشتریان فعلی و بالقوه موفق خواهند شد.